مشاوره‌ی رایگان دریافت کنید!
ما همین حالا آمادهی پاسخگویی هستیم! برای دریافت مشاوره‌ی رایگان ثبتنام کنید.
با پردازش اطلاعات شخصی و پذیرش توافقنامهی کاربری و سیاست حریم خصوصی موافقم.
برقراری تعادل بین سود و اهداف محیط زیستی؛ چالش اصلی شرکت‌ها در راهبرد صنعت و بازاریابی سبز
تغییرات اقلیمی و فشار بر منابع طبیعی، شرکت‌ها را به این پرسش رسانده است: چگونه می‌شود هم سود کرد و هم از محیط زیست محافظت کرد؟ پاسخ مطرح‌شده در این گفت‌وگو، «بازاریابی سبز» است؛ رویکردی که منابع زیست‌محیطی را در مرکز استراتژی تولید، توزیع و فروش قرار می‌دهد.
چرا بازاریابی سبز اهمیت پیدا کرده است؟
بر اساس پیش‌بینی سازمان همکاری و توسعه‌ی اقتصادی (OECD)، تا سال ۲۰۵۰:
- انتشار گازهای گلخانه‌ای بیش از ۵۰ درصد افزایش خواهد یافت و متوسط دمای زمین در قرن ۲۱ بین ۱٫۸ تا ۴ درجه‌ی سانتی‌گراد بالا می‌رود؛ پیامدی که ناشی از سوزاندن سوخت‌های فسیلی است.
- تا سال ۲۰۳۰، هزینه‌ای بیش از ۳۴۰ میلیارد دلار بر هزینه‌ی کنونی سلامت ساکنان زمین تحمیل می‌شود.
- حدود ۴۰ درصد جمعیت جهان که در مناطق کم‌آب و خشک زندگی می‌کنند، تا سال ۲۰۵۰ با افزایش ۵۵ درصدی تقاضای مصرف آب و تنش‌های متعدد روبه‌رو می‌شوند.
- در ۲۵ سال گذشته تا ۶۰ درصد اکوسیستم‌های اصلی زمین دستکاری یا مصرف شده که تخریب کیفیت خاک و جنگل‌زدایی از جمله‌ی این پیامدهاست و به کاهش ۱۰ درصدی تنوع زیستی تا امروز انجامیده است.
با توجه به این موارد، مشتریان درمی‌یابند که نسل آینده‌شان در محرومیت از منابع زیست‌محیطی قرار می‌گیرد و رفاه آن‌ها در معرض خطر است. به‌گفته‌ی کارشناس، راه‌حل این معضل و تضمین ذخایر و منابع در بازاریابی را می‌توان «بازاریابی سبز» نامید؛ چون یکی از کلیدی‌ترین استراتژی‌های کسب‌وکار، حفظ منابع مصرف‌کننده است. قطعاً محور قرار دادن منابع زیست‌محیطی در چرخه‌ی بازاریابی در آینده‌ای نه‌چندان دور از پیش‌نیازهای بازارسازی محصولات صنایع خواهد بود. رهبران صنایع با اعتقاد به این چالش‌های نوین زیست‌محیطی و با خلاقیت و حساسیت بیشتر در سیاستگذاری خود می‌توانند در فرایند تولید و توزیع محصولاتشان مورد وثوق و اعتماد مصرف‌کنندگان قرار بگیرند.
بازاریابی سبز چیست؟
واژه‌ی بازاریابی سبز نخستین‌بار در اواخر دهه‌ی ۱۹۸۰ و اوایل دهه‌ی ۱۹۹۰ مطرح شد. در آن، محصولات بر اساس مزایای زیست‌محیطی‌شان تولید و تبلیغ می‌شوند و هدف، تولید محصولات با مواد و بسته‌بندی‌ای است که به محیط زیست آسیب نمی‌زند و سازگار با آن است، یا از نظر زیست‌محیطی مفید و دست‌کم کم‌ضرر. این رویکرد با عناوین دیگری مانند بازاریابی زیست‌محیطی و بازاریابی پایدار نیز شناخته می‌شود.
تفاوت بازاریابی کلاسیک و بازاریابی سبز
بازاریابی در معنای کلاسیک، هر فعالیتی است که فرد یا شرکت با ارائه‌ی محصول یا فروش خدمات به مشتری انجام می‌دهد و او را مجاز می‌کند از محصول مصرف و از خدمات بهره‌مند شود؛ نتیجه‌ی آن، نفع شخصی یا شرکت است.
اگر در بازاریابی، هم‌زمان با محوریت نقطه‌ی هدف، که همان فروش محصول و خدمات است، انتفاع عموم و تأثیر بر چرخه‌ی حیات و اکوسیستم هم در اولویت اهداف باشد، آن «بازاریابی سبز» است؛ نه‌تنها انتفاع شخصی دارد، بلکه برای حیات اکوسیستم مفید یا دست‌کم لااقل مضر نیست. بسیاری از کشورهای صنعتی پیشرفته بازاریابی سبز را در دستور کار دارند. تفاوت بازاریابی کلاسیک و سبز دقیقاً در حفظ و پایش آلترناتیو آخر، یعنی چرخه‌ی محیط زیست و انتفاع بشریت و گیاهان و جانوران است.
به‌رسمیت شناختن ارزش‌های مشتریان در حوزه‌ی حقوق زیست‌محیطی و اجتماعی، همراه با صرفه‌جویی و تضمین سلامت فرزندان نسل‌های آینده، که با الگوی خریدهای سازگار با محیط زیست تنظیم می‌شود، همان «بازاریابی سبز» (Green Marketing) است.
صنایعی که سبز شده‌اند
به‌گفته‌ی آمارمحمدی، امروز بسیاری از صنایع را می‌شود دید که «سبز» شده‌اند و از بازاریابی سبز استفاده می‌کنند؛ مثلاً در نساجی، خودروسازی، نفت و پالایشگاه، شیمیایی و پتروشیمی، مواردی را جزو لاینفک سیاست تولیدی خود دیده‌اند که با منافع زیست‌محیطی خود و نسل‌های آینده سازگار است. او می‌گوید اگر چالش‌های پیش‌روی زمین را جدی‌تر بگیریم، محصولات سبزی که سلامت و ایمنی خریداران را ارتقا می‌دهند در اولویت سبد آن‌ها قرار می‌گیرند و صرفه‌ی اقتصادی، کارایی بهتر و کاهش انرژی تلف‌شده تقاضا را بالا می‌برد. در حوزه‌ی سوخت هم مصرف سوخت‌های فسیلی مثل مازوت کمتر و سوخت‌های جایگزین بدون آلایندگی در اولویت کشورهای صنعتی خواهد بود. شرکت‌هایی که «جهانی می‌اندیشند» می‌توانند با روش‌های نوین و ایجاد فرصت اقتصادی برای مصرف‌کننده پیشرو باشند.
ایده‌ها و راهکارها
- مدیریت زباله‌های خطرناک، جلوگیری از جنگل‌زدایی و بهره‌برداری از انرژی‌های پاک و تجدیدپذیر، مورد تأیید همه‌ی صنایع سبز است؛ هرچند سودجویی گروهی اندک از صنایع و رهبران ذی‌نفوذ همیشه مانع این تفکر بوده است.
- تدوین استراتژی مناسب با کاهش هزینه و افزایش ضریب ایمنی و سلامت مخاطب برند؛ مثلاً با تأکید و تأیید بر «شواهد فیزیکی سبز».
- اصلاح روش‌های سنتی تبلیغات در راستای حفظ درختان و جلوگیری از جنگل‌تراشی، و جایگزین کردن آن با تکنیک‌های دیجیتال و روش‌های نوین.
- رشد جمعیت، کمبود منابع غذایی، شهرنشینی و صنعتی‌شدن بی‌رویه باعث زوال ارزش‌های زیست‌محیطی شده‌اند؛ پس استفاده از خلاقیت برای بازاریابی سبز حیاتی و تجاری به‌نظر می‌رسد.
چالش‌های بازاریابی سبز در ایران
به‌گفته‌ی او این چالش‌ها فقط مختص ایران نیست و در همه‌ی کشورها وجود دارد. هنوز بحث انتفاع شخصی یا شرکتی مطرح است، از جمله درباره‌ی سوخت‌های فسیلی، و شاید مهم‌ترین چالش شرکت‌ها این باشد که چگونه بین سود و اهداف سبز زیست‌محیطی تعادل برقرار کنند. او به نظرسنجی در ۶۰ کشور اشاره می‌کند که بر پایه‌ی آن، ۵۵ درصد از مصرف‌کنندگان حاضرند برای محصولات و خدمات شرکت‌هایی که به تأثیرات زیست‌محیطی و اجتماعی توجه دارند، هزینه‌ی اضافی بپردازند.
گام‌های پیشنهادی
- فرهنگ‌سازی و آموزش: گام اول باید صرف فرهنگ‌سازی، اطلاع‌رسانی و آموزش مخاطبان شود؛ کاری که با بازاریابی سبز ممکن است.
- قانون‌گذاری حمایتی: تصویب قوانینی که از صنعت و کالای سبز حمایت کافی کند و تسهیلات بیشتری برای مصرف فراهم آورد.
- گریدبندی تولیدکنندگان: تولیدکنندگان بر مبنای کیفیت و «سبز بودن» گریدبندی شوند تا قیمت تمام‌شده‌ی بالاتر محصولات سبز در نگاه اول اجحاف در حق خریدار به‌نظر نیاید و مصرف خودآگاهانه به‌سمت محصول سبز برود.
- الگوگیری: استراتژی‌های سبز جوامع پیشرو الگو قرار گیرد.
او در پایان می‌گوید طراحی سبز، تولید سبز، بازاریابی سبز و مصرف سبز گاهی تخیلی و ایده‌آل به‌نظر می‌رسد چون با منافع کوتاه و گاهی بلندمدت عده‌ای از صاحبان صنایع در تضاد جدی است، اما «بزرگ‌شدن سوراخ این کشتی عافیت» به نفع هیچ‌یک از سرنشینان آن نخواهد بود؛ و با در نظر گرفتن هوش بالای نسل جوان، صنعت و بازاریابی سبز یکی از مؤلفه‌های اجتناب‌ناپذیر و موفق در بازارسازی و جلب اعتماد مخاطبان است و محبوبیت و اعتماد به برندهای سبز را بالا می‌برد.
برای آشنایی بیشتر با رویکرد بیتویل در این زمینه، به راهنمای انتخاب روغن و محصولات سازگار با محیط زیست ما سر بزنید.
منبع: ماهنامه‌ی «راهبردهای نوین بانکداری» (شماره‌ی ۲، خرداد و تیر ۱۴۰۱) و نسخه‌ی کامل‌تر همین گفت‌وگو در «جهان اقتصاد» (۳ اسفند ۱۴۰۰) با علیرضا آمارمحمدی، کارشناس ارشد انرژی — مشاهده‌ی گزارش اصلی. توجه: آمار و پیش‌بینی‌های این مقاله مربوط به سال‌های ۱۴۰۰ و ۱۴۰۱ است.